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文|谭立文

千人齐唱《Never Walk Alone》的雄伟场面和北伦敦雄鸡队《To Dare Is To Do》的无畏宣言分别从默西塞德郡和白鹿巷河畔转移至马德里万达大都会球场。 2018-2019赛季欧冠决赛中，两大英超球队利物浦和托特纳姆热刺在此相遇，庞大的球迷大军也涌入了西班牙首都。

欧冠联赛代表着欧洲俱乐部足球的最高荣誉，被誉为全球最具影响力的俱乐部级别赛事。每届冠军联赛都有超过10亿电视观众观看赛事，本赛季参加正赛的前32名球队将分享高达19.5亿元的总奖金。无论赛事规模、商业化程度还是关注程度，欧冠联赛都是体育赛事的标杆。

“红军”冠军阅兵盛大，

展现欧冠的魔力

为了向外界宣传欧冠的标杆形象，不同的媒体版权方扮演着不同的角色。他们共同激发了欧冠球迷的热情。基于此，我们对欧足联、英国电信体育以及中国欧冠媒体版权方PP体育在欧冠结束后的时间里进行了研究，回顾了他们各自的营销方式以及在市场中所扮演的角色。为其他体育产业参与者提供更多参考意义。

聚焦三大特点，三大平台有针对性

体育赛事的高潮往往发生在产生优胜者的时候。对于欧冠这样通过不同阶段选出最终冠军的赛事来说，决赛就是决出胜负的阶段。作为体育赛事的高潮，决赛往往具备三个特点：悬念性、话题性、开赛前的对抗性。正是这些特点，衬托了即将举行的体育赛事的紧张气氛和战争的阴云，让运动员雄心勃勃，让观众梦想成真。

赛事主办方和承办方总是围绕这三个特点开展宣传活动，对决赛进行包装，力求将决赛前夕的战斗气氛推向高潮，从而使赛事更加磅礴，吸引多方的关注和赞叹。 。

对于欧冠联赛，欧足联和英国电信体育作为主办方以及欧足联在英国的独家转播权持有者，推出了不同形式的宣传活动。拥有中国冠军联赛互联网版权的PP体育正在基于三大产业推出更多本土化的营销方式，让国内球迷更加热情地投入到欧洲顶级职业足球赛事火热的争冠氛围中。

欧足联官方最终宣传图，

正统风格却充满决战气息

首先，悬念的存在可以引导球迷参与欧冠的互动。体育赛事的魅力之一在于它们的变化之快。在球场上，你永远不知道下一秒会发生什么，就像谁会想到决赛前25秒会出现点球一样？决赛前，欧足联在官网和社交媒体上提出了一些开放性问题供球迷讨论。比如球迷关心的凯恩是否伤愈复出并首发、双方的首发阵容等。

英国电信体育频道也经常在社交媒体上与球迷互动。在英国电信体育发布的一张海报中，两位主帅正在“下棋”，身后的屏幕上写着VAR三个大字。由此透露的信息不言而喻。主帅将如何排兵布阵？欧冠决赛首次使用VAR将会产生什么影响？英国电信体育通过漫画风格的海报将这个问题留给球迷思考。欧足联和BT体育采取的措施符合体育赛事高潮的悬念特性，通过放大“悬念”引导球迷参与欧冠互动。

其次，它具有话题性。由于欧冠决赛是全世界球迷的狂欢节，其产生的流量自然很高。以谷歌搜索指数为例，北京时间6月3日凌晨3点，“欧冠决赛”搜索指数已满100。如何在本已高热度的欧冠决赛中进一步点燃话题？欧足联想出了“文化与体育的结合”，邀请世界著名的梦龙乐队作为开场表演，并要求他们在赛前预测结果，用娱乐的力量进行跨界联动，体育+娱乐的话题再次被引发。

英国电信体育频道邀请里奥·费迪南德、杰拉德、兰帕德、迈克尔·欧文等英超足球巨星发表对欧冠决赛的看法。其中，杰拉德直言利物浦要想赢得欧冠决赛就必须首发亨德森。杰拉德的传奇地位加上犀利的言论再次点燃了欧冠决赛的话题。欧足联和英国电信体育公司瞄准了话题性的特点，以增强已经很受欢迎的欧洲冠军联赛决赛的影响力。

BT Sports 最后的宣传漫画，

《大师游戏》乐趣十足

最后，有反对的声音。对立的存在会引起两大粉丝阵营之间的“冲突”和“碰撞”。竞技体育只有一名获胜者，但站在决赛舞台上的却有两支球队。站在本次欧冠决赛的舞台上，一边是手握五座大耳杯的利物浦，一边是首次闯入欧冠决赛的热刺。两人的斗争不仅在场上，场外也是如此。欧足联要求两队记者提前“角力”。决赛前一周，两位记者通过图文直播的方式与球迷分享了球队的最新动态，让两支球队的球迷都能及时了解自己所支持球队的最新动态。

英国电信体育频道拍摄了专题片，邀请双方主教练和明星球员亮相。影片中，克洛普与波切蒂诺一张又一张经典合影，回忆各自足球生涯的高光时刻。两队的明星球员孙兴慜和萨拉赫也在镜头前表达了争夺冠军的决心。萨拉赫甚至向凯恩发出了“挑战”，表示希望在马德里与他竞争。 BT Sports利用对立让两人进行“对话”。通过放大这一特点，欧足联和英国电信体育成功点燃了双方球迷的热情，让球迷在欧冠决赛中“碰撞”。

为了让国内球迷更近距离地感受到欧冠的热情，PP体育派出了强大的一线记者团队，为球迷提供更延伸、更全面的比赛报道。同时，PP体育特别从两队所在地进行报道。伦敦和利物浦开始全面追踪。最终，各方、报道线统一在马德里大都会体育场，力求提供360°、新鲜、零延迟的赛事报道服务，打造出一套完整的故事、清晰的脉络、丰富的周边环境。冠军联赛决赛内容矩阵。

PP体育解说詹军、刘越在前场

周边内容方面，PP体育为利物浦和热刺推出了两部短小精悍的主题纪录片《王者之路》和《百合的奇迹》。它还制作了《马德里之路》、《荣耀传奇》和《荣耀》。 《瞬间》等节目大大增加了粉丝的观看时长和用户粘性，在视频内容的创意运用和制作播出上都达到了新的水平。

PP体育打造超火爆冠军赛季，结合本土化营销为欧冠决赛增值

与欧足联和英国电信体育在赛事本身上的努力相比，PP体育在宣传欧冠决赛时加入了更多本土化内容，以释放购买版权带来的收益。

5月初，PP体育依托足球赛事的聚合优势，打造了“超级燃烧冠军赛季”的概念。到了决赛阶段，PP体育通过三大“点火点”为欧冠决赛注入能量，让“欧冠之火”燃烧得更加猛烈。

由于不可避免的时差，欧冠决赛的开球时间为6月2日凌晨三点。这个不早不晚的开球时间对于中国人来说确实是非常尴尬的。因此，PP体育瞄准了这一特点，通过超燃冠军赛季为球迷提供“清爽”、“唤醒”的服务。

“全明星叫醒团”引发热议

与太平洋咖啡的联动带来了好处，可以让熬夜看球的球迷快速恢复体力。 PP体育还借助娱乐明星的力量，推出明星“叫醒服务”，避免球迷错过凌晨三点的精彩比赛。江疏影、詹俊、刘雨绮、隋迈克、明首易小星、柳寻子墨、小艾七大明星组成了叫醒团。球迷可以通过PP体育发布的H5互动链接预约“叫醒服务”。准时叫醒球迷观看欧冠比赛。

PP体育对欧冠决赛的本土化包装，实际上是欧冠决赛“话题性”这一基本特征的延伸。 “提神”、“叫醒”的服务，以及众多跨界明星的参与，让原本就成为热门话题的欧冠决赛延伸到了更多周边话题。比如，球迷以“醒来”为基础讨论“熬夜看球”的经历，有助于欧冠话题持续升温。

对于年轻球迷，PP体育选择了校园巡演活动，拉近与他们的距离。冠军联赛期间，PP体育进驻中国农业大学、首都体育学院等四所高校。通过趣味活动，为学生赠送欧冠比赛周边产品，在校园食堂餐桌上贴上欧冠主题贴纸，在食堂推出欧冠主题套餐，努力营造校园最浓厚的欧冠氛围。

PP体育进校园宣传欧冠决赛

PP体育的校园巡演活动是根据对立特点进行的本土化营销。欧冠决赛期间，PP体育在高校设置了一系列欧冠主题装饰，营造浓厚的欧冠决赛氛围。让高校师生在欧冠决赛的氛围中进行热烈讨论，为自己支持的球队加油。围绕话题性和对立性两大特点，结合本土化“包装”，PP体育进一步提升了欧冠决赛在中国球迷乃至中国市场中的知名度。

5大联赛+2大杯赛，在PP体育见证欧洲足球盛况

无论是欧足联、BT体育还是PP体育，他们所做的“包装”都是为球迷服务，全方位提升球迷的观看体验。由于PP体育拥有西甲、英超、德甲、意甲、法甲五大联赛的完整版权，以及欧冠、欧联两大欧洲杯赛的版权，中国球迷可以“一站式”完整见证欧洲联赛决赛。这使得在PP体育观看足球比赛的体验在国内外独一无二。在国内市场，PP体育是唯一覆盖“五大联赛+两大杯赛”的平台；在国外市场，版权更加分散。例如，在英国，你可以通过BT Sports观看冠军联赛和英超联赛，但你必须观看西甲联赛。将“阵地”移至十一体育、独立电视台等

对于欧洲球迷的观看习惯，他们主要关心的是自己的联赛。但中国球迷更习惯从“欧洲足球”的角度来观察欧洲各大赛事的进展。某种程度上，中国球迷在观看比赛时捕捉到的“故事情节”比欧洲球迷看到的更加“壮丽”。比如本赛季的欧冠决赛，就是英超的内战。中国球迷将首先追踪本赛季英超联赛的悬念，直到最后一轮冠军争夺战和欧冠席位争夺战。他们还将研究西甲联赛的情况，巴塞罗那本赛季占据主导地位，但处于欧冠半区。决赛中出现惊人逆转。这些错综复杂的变化和转折，都可以通过PP体育的足球转播见证。

“查叔叔”扔了一个“六”！

PP体育制作的最终宣传漫画也有自己的特色

凭借赛事内容的完备性，PP体育捕捉到了中国球迷全面关注欧洲足球的广阔视野。本赛季转播的每场比赛的集合，都是2018-2019赛季欧洲足球记录档案，收集了所有的起伏。 PP体育提出的超燃冠军赛季理念，是对整个欧洲足球赛季的总结。

以优质版权内容为基础，加上一流的解说团队、超高清4K转播等元素，PP体育的《欧洲足球年度记录档案》没有遗留内容，放大了更多细节，包含了——深度评论。无论是今年的“超燃冠军赛季”，还是来年其他主题的足球营销，都将为中国球迷带来一场“有分量、有营养”的足球盛宴，让中国球迷融入欧洲的多彩世界。足球前所未有。在一个感人的故事里。

有了“好故事”，商机就诞生了。 PP体育以欧冠等欧洲顶级赛事的激烈竞争为契机，与国内知名企业、国内明星合作进行互动营销，为赛事增添了很多本土元素。中国球迷看球的视野很可能比欧洲球迷更广阔，这造就了中国球迷独特的观球风格。中国本土元素的加入，进一步让中国粉丝的观影体验无法复制。 PP体育是这种“不可复制性”的创造者，也有望通过“不可复制性”获得更大的商业效益。看看“欧冠直播”和“PP体育”相关关键词的谷歌搜索指数，在欧冠决赛期间也达到了满100，可见PP体育通过顶级足球赛事获得的流量。流量是球迷对高质量足球比赛的认可，也是对PP体育在赛季末全力打造“冠军级”观看体验的认可。

2018-2019赛季是PP体育完整记录整个欧洲足球赛季的做法。在欧足联、英国电信体育等欧冠内容提供商都有自己的推广方式的同时，PP体育也找到了自己的足球营销之路。这条路没有尽头。国内球迷只期待一路走来的每一步都有新的体验、新的震撼。

注：本文所用图片均来自网络

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